Ces constructeurs qui osent casser la vitrine du Mondial de l’auto

18Avr - by admin9596 - 0 - In Uncategorized

Ce n’est pas encore un séisme, mais c’est déjà une grosse secousse. Hier, le japonais Mazda a confirmé ce que l’on supposait déjà, il désertera les travées du Palais des expositions de Paris fin septembre où se tiendra, porte de Versailles, le très recherché et historique Mondial de l’auto (1,253 million de visiteurs en 2014). Petit constructeur au nombre des ventes, mais très valeureux au regard de la qualité de ses modèles et de l’originalité de la démarche technique, Mazda s’explique dans un communiqué lapidaire.

« L’agenda des nouveautés produit Mazda ne coïncidant pas avec le prochain Mondial de l’automobile de Paris, la marque a décidé de ne pas participer à l’édition 2016 du Salon parisien. En alternative et afin d’assurer sa visibilité sur cette période, Mazda crée une opération Drive to Store à l’attention de ses clients et prospects. Cette opération vise à renforcer la fréquentation des concessions de la marque et va permettre au plus grand nombre de découvrir une gamme Mazda entièrement renouvelée. »


Mazda MX-5 © DR

Ainsi, au lieu de profiter du formidable piédestal du Mondial comme il y a deux ans avec le lancement de la nouvelle MX-5, la firme japonaise estime avoir plus de visibilité en créant dans ses concessions ses propres événements. « À travers une démarche d’abord ciblée sur Internet, le dispositif retenu va sensibiliser les internautes aux atouts des produits Mazda et proposera ensuite diverses animations et opérations en concessions. Au-delà d’une des gammes les plus jeunes du marché, le public pourra aussi découvrir un réseau de concessions arborant les nouveaux standards Look & Style. »

Coûteux salon

En réalité, derrière une argumentation soupesée, Mazda entend sans doute faire l’économie d’une manifestation qui exige de gros moyens. À 175 euros HT, selon BFM TV, le mètre carré de stand loué par la nouvelle organisation du salon constitue déjà un bel investissement pour une manifestation que d’aucuns estiment trop longue. C’est la seule à courir en effet sur deux semaines et demie pleines (18 jours exactement) ce qui lui permet mécaniquement de glaner le plus grand nombre de visiteurs au monde.

Mais les constructeurs estiment plus ou moins ouvertement que cette longueur est coûteuse, car il faut prévoir les décors – pourtant souvent réutilisés d’un salon à l’autre –, les éclairages, le personnel, le réceptif. Ils sont de plus en plus nombreux à penser que cette longueur n’est pas récompensée par des bons de commande directement quantifiables. En effet, les mœurs ont évolué et de salons en affirmation d’image, on est passé aux salons mercantiles devenus de super concessions. C’est si vrai que, entre les journées presse et professionnelles et les journées publiques, les stands changent de physionomie et sont réorganisés afin d’entasser les modèles pour faire tournoyer les bons de commande

Volvo,Ford et Mazda

Est-ce satisfaisant pour autant ? La réponse est non pour trois constructeurs puisque Volvo et Ford rejoignent Mazda dans cette bouderie organisée qui aura des conséquences. En effet, pour figurer par exemple dans le hall 1, celui situé juste derrière le Palais des sports, celui qui rassemble les constructeurs historiques et les Français, il faut avoir fait preuve de constance et d’ancienneté. Comme Ford par exemple. Mais abandonner une édition du Mondial, c’est se condamner, pour revenir un jour, à accepter d’aller en quarantaine dans un hall plus éloigné de la porte de Versailles et donc moins fréquenté. En d’autres termes, qui part à la chasse, perd sa place.


Ford préfère miser sur des évènements majeurs comme le retour de la GT au Mans, 50 ans après les exploits de l’ainée, plutôt que d’aller au Mondial © Ford

Mais voilà, Ford reste sur deux éditions aux souvenirs cuisants puisque le stand a été ravagé par des manifestants de l’usine française de la marque. Ce n’est cependant pas cet argument qui est mis officieusement en avant. En effet, c’est à un changement de stratégie de communication auquel on assiste, le constructeur américain cédant aux sirènes de la nouvelle communication sur Internet et cherchant à faire des « coups » en rapport avec sa propre actualité. Ainsi, le très pragmatique américain, qui revient cette année après 50 ans et son triomphe de l’époque aux 24 Heures du Mans, a décidé de frapper un grand coup dans la Sarthe en juin prochain.

Blogueur dépendant et journaliste critique

Et ce n’est pas une question de gros sous puisque son budget européen de communication bondit de 50 % cette année. Fasciné par les réseaux sociaux et les blogueurs, Ford appuie sur des ressorts grand public au détriment de l’expertise et de la critique. Il est en effet plus facile d’assouplir le cuir d’un blogueur dépendant, pratiquant à ses heures perdues un hobby, que celui d’un journaliste critique, exerçant un métier en toute conscience. Ford est également fasciné par les salons consacrés aux nouvelles technologies comme s’il était un fabricant de smartphones ou un éditeur de logiciels.

Une démarche qui séduit également Volvo dont les dimensions plus restreintes obligent aussi à compter sans dilapider. Or, avec un stand de 1 000 m2, le Sino-Suédois ne remontera pas le magnifique stand de Genève et fera l’impasse de Paris, estimant que sa dimension ne lui offre pas suffisamment de visibilité. Avec le même investissement, il pense, en l’absence de grosse nouveauté à présenter le 1er octobre, jour d’ouverture au public, préférable de rechercher d’autres actions lui permettant de se rapprocher de ses clients.

Alpine joue en solo


L’Alpine Celebration Concept mais la voiture défintive sera présentée en dehors de tout salon, afin d’avoir toute la primeur © DR

Enfin, une quatrième marque sera absente, mais ce n’est pas une désertion puisqu’elle a disparu depuis les années 1980. Il s’agit en fait d’une renaissance, celle d’Alpine, dont les dirigeants veulent accaparer à eux seuls l’affiche. Louer un stand porte de Versailles l’aurait condamnée à partager la nouveauté avec beaucoup trop d’acteurs et Alpine a préféré attendre une période plus creuse pour exploiter sans partage la révélation de son modèle définitif. Ce qui est sans doute un bon calcul pour la petite marque de Dieppe, qui dépend de Renault, prive le Mondial de Paris d’une tête d’affiche remarquable. Ce n’est pas tous les jours en effet que l’on assiste à la renaissance d’une marque.

La nouvelle organisation du Mondial ne semble pas s’alarmer de ces défections, notant au passage que les mètres carrés libérés sont aussitôt repris par ceux qui se sentaient à l’étroit ou mal placés. Ainsi Tesla, Jaguar-Land-Rover et Maserati en profitent et agrandissent leurs stands en attendant de nouveaux acteurs exotiques qui, tôt ou tard, viendront disputer les espaces vacants et les parts de marchés de marques installées. Mais le phénomène ne se limite pas à Paris et déjà à Genève, on avait noté l’absence de Mini qui avait cédé ses espaces à son mentor BMW. Pas de nouveautés d’un côté, beaucoup de l’autre, le groupe avait alors joué les vases communicants. Il n’est pas sûr cependant que le groupe reconduise pareille initiative à l’avenir, une démarche qui devrait faire réfléchir dans les états-majors.