Achat automobile : Internet ou concession, le match est ouvert

11Oct - by admin9596 - 0 - In Uncategorized

C’est une étude de plus, conduite par un spécialiste des services digitaux aux entreprises, et qui de ce fait revêt plus de valeur encore pour ses conclusions. Menée auprès de 3 000 acheteurs en Chine, Allemagne et États-Unis, elle établit clairement que la décision finale pour signer le bon de commande d’une nouvelle voiture a été prise après un essai chez le concessionnaire. Elle conclut certes tout un processus de réflexion et d’investigation qui passe souvent par Internet, mais qui ne suffit pas, beaucoup de personnes interrogées se disant freinées par le manque de possibilités online fournies par les concessionnaires et les constructeurs.

Si les acheteurs de voitures se rendent de plus en plus sur les sites internet des constructeurs et concessionnaires afin d’accélérer leur choix pour des acquisitions futures, ils sont souvent déçus. « L’expérience en ligne reste bien éloignée de l’expérience au sein d’un point de vente physique », conclut l’étude Accenture. Menée auprès de consommateurs ayant récemment acheté une voiture, elle met en exergue le fait que les expériences respectives en ligne et hors ligne manquent de cohérence.

L’étude distingue les consommateurs habituels d’achats sur Internet des occasionnels. Or, les « habituels » se sont à 60 % rendus chez leur concessionnaire plus de deux fois avant de décider un achat final, contre seulement 47 % aux « occasionnels ».

Ces résultats mettent en avant le fait que les « habituels » ont déjà pris leur décision d’achat en ligne, et souhaitent simplement voir et essayer la voiture de leur choix avant de l’acquérir. Le point de vente physique permet de finaliser l’acte d’achat, l’interaction humaine n’étant plus nécessaire à chaque étape de la transaction, estime l’enquête.

« Aujourd’hui, les consommateurs accompagnés par les technologies numériques contrôlent de bout en bout le processus d’achat d’un véhicule. Ils se rendent en concession pour obtenir des informations précises en complément de celles trouvées sur le web et attendent des conseillers qu’ils maîtrisent parfaitement les produits, plutôt qu’une présentation commerciale traditionnelle », explique Marc Mechaï, directeur de l’activité automobile d’Accenture en France et au Bénélux.

En revanche, la supériorité du concessionnaire sur les canaux digitaux demeure, car seulement 43 % des acheteurs « habituels » consentiraient à conclure un achat sur la Toile uniquement s’il y a un avantage tarifaire. En d’autres termes, ils reproduisent ce que le reste du commerce digital pratique par rapport à la distribution en magasin. Les consommateurs attendent aussi des configurateurs de véhicules avancés, des conseillers en ligne, ainsi que des expériences de réalité augmentée afin de pouvoir « vivre » leur véhicule.

Voir ou conduire, il faut choisir

« Ce qui est intéressant, c’est que les préférences d’achat des clients haut de gamme et des marques grand public sont très similaires, ce qui manifeste un changement fondamental dans l’attitude des acheteurs de véhicules neufs sur l’ensemble du marché mondial », explique Marc Mechaï. « Pour éviter de manquer des opportunités de vente, les constructeurs automobiles et leurs concessionnaires devront investir dans des fonctionnalités numériques toujours plus sophistiquées, et redéfinir le showroom afin de répondre aux attentes de consommateurs privilégiant le digital. »

Sans doute mais pour un achat qui engage pour des années et qui représente, derrière le logement, le deuxième poste budgétaire des ménages, il devient capital qu’à un moment donné, le client prenne place physiquement dans sa future voiture. Voir ou conduire, il faut choisir. La réalité virtuelle, dans le cas de l’automobile, reste bien éloignée de la réalité vécue et les conseils de la presse spécialisée sont, de ce fait, précieux pour élaguer le choix des voitures convoitées.

Cependant, on constate à ce niveau des fossés culturels selon la région étudiée puisque ce sont les Américains qui semblent le plus disposés à acheter leur voiture sur Internet. Les consommateurs chinois ont manifesté leur préférence pour les showrooms, alors que les Allemands désignent à 46 % le concessionnaire traditionnel comme l’interlocuteur privilégié et ils sont 61 % à vouloir récupérer leur véhicule chez lui. Fait rassurant qui démontre qu’une automobile n’est pas une machine à laver, 20 % des personnes interrogées restent tout de même ouvertes aux points de vente équipés de technologies innovantes, telles que des expériences de réalité virtuelle. Mais seulement 10 % se verraient acheter une voiture via une boutique online.